Einwilligung im E-Mail-Marketing (Art. 7 DSGVO, § 7 UWG)

Kurz beantwortet: E-Mail-Marketing braucht regelmäßig eine wirksame Einwilligung, die gleichzeitig Datenschutzrecht (Art. 6, 7 DSGVO) und Wettbewerbsrecht (§ 7 UWG) erfüllt. Eine praktisch wichtige Ausnahme gilt für Bestandskunden, die bereits eine Ware oder Dienstleistung bei Ihnen gekauft haben, unter vier kumulativen Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG.

Warum greifen zwei Rechtsgrundlagen zugleich?

Newsletter, Produkt-Updates, Re-Engagement-Kampagnen: E-Mail-Marketing ist für SaaS-Unternehmen ein zentraler Kanal. Rechtlich sitzt es aber zwischen zwei Regelwerken, dem Datenschutz und dem Wettbewerbsrecht. Wer nur an eines denkt, riskiert Abmahnungen und Bußgelder zugleich. Die gute Nachricht: Mit einer sauberen Einwilligung sind beide Seiten abgedeckt.

Beim werblichen Ansprechen greifen zwei Ebenen. Datenschutzrechtlich brauchen Sie eine Rechtsgrundlage für die Verarbeitung der E-Mail-Adresse, bei Werbung regelmäßig die Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a in Verbindung mit den Bedingungen des Art. 7 DSGVO. Wettbewerbsrechtlich ist E-Mail-Werbung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten stets eine unzumutbare Belästigung und damit unzulässig. Beide verlangen also im Grundsatz dieselbe Einwilligung, aus unterschiedlichem Blickwinkel. Welche Rechtsgrundlagen daneben für den übrigen SaaS-Betrieb zählen, ordnet der Beitrag zu den Rechtsgrundlagen nach Art. 6 DSGVO ein.

Was macht eine Einwilligung rechtswirksam?

Nach Art. 7 DSGVO muss die Einwilligung mehrere Anforderungen erfüllen:

• Nachweisbar (Art. 7 Abs. 1): Sie müssen belegen können, dass und wie eingewilligt wurde, das spricht für ein dokumentiertes Double-Opt-in;
• Klar abgegrenzt (Art. 7 Abs. 2): die Einwilligung darf nicht in AGB oder anderen Erklärungen versteckt sein;
• Jederzeit widerrufbar (Art. 7 Abs. 3): der Widerruf muss so einfach sein wie die Erteilung, also ein funktionierender Abmelde-Link in jeder Mail;
• Freiwillig (Art. 7 Abs. 4): das Kopplungsverbot, die Leistung darf nicht von einer nicht erforderlichen Werbeeinwilligung abhängig gemacht werden.

Wann greift die Bestandskunden-Ausnahme?

Eine praktisch wichtige Erleichterung enthält § 7 Abs. 3 UWG: E-Mail-Werbung ohne gesonderte Einwilligung ist zulässig, wenn Sie die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben, Sie damit für eigene ähnliche Produkte werben, der Kunde nicht widersprochen hat und bei Erhebung sowie in jeder Mail klar auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wird. Alle vier Voraussetzungen müssen zusammen vorliegen, fehlt eine, greift die Ausnahme nicht. Für reine Neukunden-Akquise per E-Mail taugt sie nicht. Greift die Ausnahme, stützt sich die Verarbeitung datenschutzrechtlich auf das berechtigte Interesse an Direktwerbung (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO); der Kunde kann jederzeit widersprechen (Art. 21 Abs. 2 DSGVO).

Was sollten Sie als Anbieter konkret umsetzen?

• Double-Opt-in: für Newsletter der sichere Weg, um die Einwilligung nachweisbar zu machen;
• Getrennte Checkbox: Werbeeinwilligung separat, nicht vorangekreuzt, nicht an den Vertrag gekoppelt;
• Abmeldung in jeder Mail: einfacher, kostenfreier Widerruf, sofort wirksam;
• Bestandskunden-Werbung prüfen: nur bei „eigenen ähnlichen“ Produkten und mit den Hinweispflichten des § 7 Abs. 3 UWG;
• Telefonwerbung beachten: gegenüber Verbrauchern ohne ausdrückliche Einwilligung stets unzulässig (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG).

Wer die Einwilligung sauber einholt und dokumentiert, deckt Datenschutz und Wettbewerbsrecht in einem ab und macht aus dem Marketingkanal keinen Abmahnkanal.

Wie das in der Praxis aussieht

Ein Beispiel, wie es in dieser Form häufig vorkommt: Ein Anbieter von Weiterbildungen für Unternehmen mit rund 30 Mitarbeitenden will einen monatlichen Newsletter starten. Im CRM liegen Adressen aus drei Quellen: Firmenkunden, die bereits Seminare gebucht haben, Teilnehmende kostenloser Webinare und Visitenkarten von einer Messe. Das Marketing möchte alle gemeinsam anschreiben, und das Anmeldeformular auf der Website hat eine vorangekreuzte Checkbox. Geprüft wird je Quelle, ob eine nachweisbare Einwilligung vorliegt oder die Ausnahme für Bestandskunden mit ihren vier Voraussetzungen greift.

Danach trennen sich die Wege. Firmenkunden mit Buchung dürfen Hinweise auf ähnliche eigene Seminare erhalten, wenn sie nicht widersprochen haben und bei der Erhebung sowie in jeder Mail auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen werden. Für Webinar- und Messekontakte ohne Buchung trägt diese Ausnahme nicht; sie erhalten den Newsletter erst nach einer nachweisbaren Einwilligung, praktisch über ein Double-Opt-in. Das Formular bekommt eine eigene, leere Checkbox und jede Mail einen funktionierenden Abmeldelink. Am Ende stehen getrennte Verteiler, ein dokumentierter Anmeldeweg und Texte, die zum tatsächlichen Versand passen. Wie Formular, Datenschutzerklärung und AGB zusammenpassen, klärt der Rechtliche Außenauftritt.

Häufige Fragen

Warum reicht die datenschutzrechtliche Einwilligung allein nicht?

Weil beim werblichen Ansprechen zwei Ebenen zugleich greifen. Datenschutzrechtlich brauchen Sie eine Rechtsgrundlage, bei Werbung regelmäßig die Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a in Verbindung mit Art. 7 DSGVO; in der Bestandskunden-Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG stützt sich die Verarbeitung stattdessen auf das berechtigte Interesse an Direktwerbung (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO). Wettbewerbsrechtlich ist E-Mail-Werbung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung stets eine unzumutbare Belästigung. Beide verlangen im Grundsatz dieselbe Einwilligung aus unterschiedlichem Blickwinkel.

Was macht eine Einwilligung rechtswirksam?

Nach Art. 7 DSGVO muss die Einwilligung nachweisbar, klar von anderen Erklärungen abgegrenzt, jederzeit so einfach wie ihre Erteilung widerrufbar und freiwillig sein. Freiwillig bedeutet, dass die Leistung nicht von einer nicht erforderlichen Werbeeinwilligung abhängig gemacht werden darf.

Wann dürfen Bestandskunden ohne gesonderte Einwilligung angeschrieben werden?

Nach § 7 Abs. 3 UWG ist das zulässig, wenn Sie die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben, damit für eigene ähnliche Produkte werben, der Kunde nicht widersprochen hat und bei Erhebung sowie in jeder Mail auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wird. Alle vier Voraussetzungen müssen zusammen vorliegen. Datenschutzrechtlich stützt sich die Verarbeitung dann auf das berechtigte Interesse an Direktwerbung (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO); der Kunde kann jederzeit widersprechen (Art. 21 Abs. 2 DSGVO).

Ist ein Double-Opt-in gesetzlich vorgeschrieben?

Das Gesetz schreibt kein bestimmtes Verfahren vor, verlangt aber nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO den Nachweis, dass und wie eingewilligt wurde. Ein dokumentiertes Double-Opt-in ist deshalb der sichere Weg, um die Einwilligung nachweisbar zu machen.

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Vertiefung: Der DSGVO-Leitfaden für SaaS-Unternehmen

Newsletter-Formular, Datenschutzerklärung und AGB entstehen oft zu verschiedenen Zeiten, und gemeinsam prüft sie selten jemand. Der Rechtliche Außenauftritt stimmt Ihre Rechtstexte auf Ihr heutiges Geschäft und Ihren Vertrieb ab. Rechtlicher Außenauftritt: Rechtstexte, die zu Ihrem Geschäft passen