Preisangaben und Werbeaussagen: was Unternehmen gegenüber Verbrauchern beachten

Kurz beantwortet: Wer Verbrauchern Waren oder Leistungen anbietet oder mit Preisen wirbt, muss Gesamtpreise einschließlich aller Preisbestandteile angeben, bei bestimmten Waren zusätzlich den Grundpreis. Bei Rabattwerbung für Waren ist der niedrigste Preis der letzten 30 Tage anzugeben. Daneben dürfen Werbeaussagen nicht irreführen, etwa über Preis, Eigenschaften oder Rechte des Kunden. Seit dem 27. September 2026 gelten außerdem strengere Regeln für Umweltaussagen. Fehler in diesem Bereich werden häufig abgemahnt.

Preise und Werbeaussagen entstehen meist im Marketing, oft unter Zeitdruck und mit Blick auf die Wirkung. Für die Geschäftsführung wird das Thema relevant, wenn eine Abmahnung wegen einer fehlenden Grundpreisangabe, einer Streichpreiswerbung oder einer Aussage zur Nachhaltigkeit eingeht. Wer an Verbraucher verkauft, sollte die Grundregeln deshalb kennen und in die Freigabe von Kampagnen und Produktseiten einbauen.

Gesamtpreis und Grundpreis

Nach § 3 Abs. 1 PAngV hat, wer als Unternehmer Verbrauchern Waren oder Leistungen anbietet oder unter Angabe von Preisen wirbt, die Gesamtpreise anzugeben. Gesamtpreis ist nach § 2 Nr. 3 PAngV der Preis, der einschließlich der Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile zu zahlen ist. Wird ein Preis aufgegliedert, etwa in einen Grundbetrag und Zusatzgebühren, ist der Gesamtpreis hervorzuheben (§ 3 Abs. 3 PAngV). Werden Waren in Fertigpackungen, offenen Packungen oder als Verkaufseinheiten ohne Umhüllung nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche angeboten, ist nach § 4 Abs. 1 PAngV neben dem Gesamtpreis auch der Grundpreis anzugeben, also der Preis je Kilogramm, Liter, Meter oder Quadratmeter, und zwar unmissverständlich, klar erkennbar und gut lesbar.

Die Preisangabenverordnung gilt nur gegenüber Verbrauchern. Richtet sich Ihr Angebot ausschließlich an Unternehmen, etwa mit Nettopreisen, sollte das klar erkennbar sein und auch tatsächlich so gehandhabt werden.

Rabattwerbung und der 30-Tage-Preis

Werben Sie gegenüber Verbrauchern mit einer Preisermäßigung für eine Ware, müssen Sie nach § 11 Abs. 1 PAngV bei jeder Bekanntgabe den niedrigsten Gesamtpreis angeben, den Sie innerhalb der letzten 30 Tage vor der Ermäßigung gegenüber Verbrauchern verlangt haben. Bei schrittweise ansteigenden Ermäßigungen darf der niedrigste Preis vor Beginn der Aktion angegeben werden. Ausgenommen sind individuelle Preisermäßigungen und Ermäßigungen für schnell verderbliche Waren. Die Regel betrifft Streichpreise, Prozentangaben und Aktionswerbung gleichermaßen und sollte in Ihrem Shopsystem technisch abgebildet sein, damit der Referenzpreis nicht manuell gepflegt werden muss.

Irreführende Werbeaussagen

Nach § 5 UWG handelt unlauter, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer Entscheidung zu veranlassen, die er sonst nicht getroffen hätte. Das Verbot gilt also auch gegenüber Geschäftskunden. Irreführend sind unwahre oder sonst zur Täuschung geeignete Angaben, unter anderem über die wesentlichen Merkmale der Ware oder Leistung und über den Preis. Dasselbe gilt für Angaben über das Unternehmen selbst und über die Rechte des Kunden, etwa aus Garantie oder Gewährleistung. Häufig betrifft das Aussagen, die gesetzliche Rechte wie das Widerrufsrecht als besonderen Vorteil des eigenen Angebots darstellen. Ebenso typisch sind Angaben wie „nur noch heute“, die nicht zutreffen, und Testergebnisse oder Auszeichnungen, die nicht mehr gelten.

Umweltaussagen seit 27. September 2026

Mit der Neufassung des § 5 UWG zum 27. September 2026 sind die Anforderungen an Umweltaussagen gestiegen. Irreführend ist danach unter anderem eine Aussage gegenüber Verbrauchern über die künftige Umweltleistung, etwa ein Ziel zur Klimaneutralität, wenn sie nicht durch klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen unterlegt ist (§ 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG). Diese Verpflichtungen müssen in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan stehen, den ein unabhängiger externer Sachverständiger regelmäßig überprüft. Unternehmen, die mit Nachhaltigkeit werben, sollten bestehende Aussagen auf Website, Verpackung und in Kampagnen daraufhin prüfen.

Wie Sie das im Unternehmen verankern

Preisangaben und Werbeaussagen lassen sich am besten über einen festen Freigabeweg absichern. Dazu gehören eine kurze Prüfliste für Produktseiten und Kampagnen mit Gesamtpreis, Grundpreis, Referenzpreis und Belegen für Tatsachenbehauptungen sowie eine klare Zuständigkeit, wer Aussagen zu Nachhaltigkeit, Tests und Garantien freigibt. Wie Pflichtangaben im Bestellprozess zusammenwirken, erläutert der Beitrag zu Bestellprozess und Widerrufsbelehrung.

Häufige Fragen

Gilt die Preisangabenverordnung auch im B2B-Vertrieb?

Nein. Sie schützt Verbraucher. Wer ausschließlich an Unternehmen verkauft und das klar kommuniziert, muss keine Gesamtpreise im Sinne der Verordnung angeben. Das Verbot irreführender Werbung nach dem UWG gilt dagegen auch gegenüber Geschäftskunden.

Muss bei jeder Rabattaktion der 30-Tage-Preis genannt werden?

Bei der Bekanntgabe einer Preisermäßigung für eine Ware gegenüber Verbrauchern ja, mit Ausnahmen für individuelle Ermäßigungen und schnell verderbliche Waren. Für Dienstleistungen gilt die Regel nach ihrem Wortlaut nicht.

Dürfen wir mit dem gesetzlichen Widerrufsrecht werben?

Sie dürfen darauf hinweisen. Es darf aber nicht der Eindruck entstehen, es handle sich um eine besondere Leistung Ihres Unternehmens, weil das Widerrufsrecht jedem Verbraucher ohnehin zusteht.

Preisangaben gehören zu den Pflichtangaben gegenüber Verbrauchern, die im Bestellprozess mit AGB und Widerrufsbelehrung zusammenpassen müssen. Der Rechtliche Außenauftritt erstellt die Rechtstexte für Ihren Online-Vertrieb, und im Rechtssystem lässt sich ein Freigabeweg für Werbeaussagen verankern.